Tholen – Voor ingewijden in biologisch, lijkt de eerste commercial van de consumentencampagne van LNV misschien wat simpel en niet heel gewaagd. Waarom de boodschap nog zo summier is? Omdat eerst de weerstand tegen biologisch verlaagd moet worden. Dit is een eerste stap in een meerjarige campagne.
"Eén van de belangrijke dingen die we vanuit het onderzoek van Motivaction weten is dat de weerstand tegen biologisch zo hoog is, dat alles wat je zegt überhaupt niet gehoord wordt. Mensen zien het bio-logo, schrikken daarvan en dan maakt het niet uit welke argumenten je daarna geeft; ze horen je gewoon niet. Dus je moet echt iets doen om die weerstand te verlagen. Dat is wat we nu allereerst met de campagne doen", aan het woord is Sarah Stattman van team bio binnen het ministerie van LNV. Zij ging hier afgelopen donderdag op in tijdens haar presentatie voorafgaand aan het Vriendendiner (BioBorrel).
Sarah Stattman
"Onbekend maakt onbemind"
Waar komt de weerstand vandaan, vroeg één van de toehoorders zich vervolgens hardop af. Daarbij komen volgens Sarah een hoop clichés voorbij: elitair, geitenwollen sokken, duur. "Onbekend maakt ook onbemind. Heel veel mensen weten eigenlijk helemaal niet wat biologisch is. Het bio-label bestaat uit een groen blaadje met 12 sterren, maar aan de hand daarvan weet je nog niet waar het voor staat. Dat maakt het voor de consument lastig. En dan moet je eigenlijk al geïnteresseerd zijn om naar die uitleg te luisteren."
"Dingen begrijpelijk te maken"
Sarah geeft vervolgens aan dat het ministerie zeker de nodige kennis over biologisch over wil brengen, maar dat dit stap voor stap moet gebeuren. "De pay-off 'biologisch met aandacht voor mens, dier en natuur' - dat is de kennis die we op dit moment kunnen overbrengen om zo een breed publiek te bereiken." Voor de nieuwe website was het dan ook belangrijk om met de juiste toon te communiceren. "Alle teksten zijn op B1 taalniveau geschreven. Het is niet zo makkelijk om de bio-regelgeving naar eenvoudig Nederlands om te zetten, maar we zijn een heel eind gekomen en zien dat het helpt om de dingen begrijpelijk te maken."
Met de campagne wil LNV niet alleen de weerstand tegenover biologisch verlagen, ze spelen ook in op gewoontegedrag, zelfbeeld, sociale norm en emoties. "We willen positieve emoties oproepen met de campagne. En geven aan dat het bij mensen past. Ze hoeven echt niet alleen maar bio-producten te kopen. We willen niet met het vingertje wijzen, de drempel moet heel laag zijn. Als jij elke week één product meer biologisch koopt, zijn we al hartstikke blij met je."
Herma Winnemuller (Landgoed Bleijendijk en BioBorrel) bedankt Sarah en Sepha Smit (RVO) voor de interessante presentaties
Eerst instapproducten
Op de out of home uitingen in de campagne draait het om aardappel, appels, bananen en tomaten. Dit leverde vanuit de branche wat gefronste wenkbrauwen op. Sarah daarover: "We hebben ontzettend goed nagedacht over de producten die terug te zien zouden zijn in de communicatie. Daarbij vroegen we ons af: wat zijn instapproducten voor de consument en producten met een relatief prijsverschil en een bredere beschikbaarheid? De volgende campagneflight in september komen andere producten aan bod. Voordeel is dat er dan veel verse producten uit Nederland van het land afkomen."
"Scoort bovengemiddeld voor overheidscampagnes"
Vanuit het ministerie kijken ze met een goed gevoel terug op het eerste deel van de overheidscampagne, geeft ze aan. "We hebben veel getest. Daar kwam uit dat deze campagne bovengemiddeld gewaardeerd werd door de consument. Dat is natuurlijk mooi nieuws. En het zorgde ook echt voor meer kennis over het keurmerk. Per shot kunnen we zien dat de commercial de aandacht goed vasthoudt. De commercial pakt de aandacht in het begin en houdt deze echt vast. Over het algemeen scoort deze campagne bovengemiddeld voor overheidscampagnes, qua hoe het de aandacht vasthoudt. En voor deze eerste 'flight' hadden we natuurlijk geluk met het EK Voetbal, daardoor is de commercial op heel mooie tijdstippen op televisie geweest." De volgende flight vindt plaats in week 38 tot en met 40.
Voor professionals staat er een toolkit op de campagnewebsite allesoverbiologisch.nl. "We bieden allerlei participatiemogelijkheden met deze toolkit. De overheid kan dit niet alleen en we moeten er allemaal de schouders onder zetten. De overheid legt de bal voor het doel, het is aan de markt om de bal erin te schoppen."
En hier voor het verslag en de fotoreportage van het Vriendendiner.
Voor meer informatie:
Ministerie van LNV
[email protected]
www.allesoverbiologisch.nl