Tholen - Al bijna 200 jaar wordt het ambacht van koffiebrander en theehandelaar van vader op zoon en dochter overgedragen. Het begon allemaal in de oude havens van Amsterdam, waar Simon Lévelt in 1826 een winkeltje in grutterswaren opende. Met liefde voor het vak verkocht hij de mooiste koffie- en theesoorten uit alle windstreken.
In het begin verkocht hij zijn producten alleen aan particulieren, later ook aan andere winkels. Simon kon toen niet vermoeden dat zijn winkeltje bijna twee eeuwen later zou uitgroeien tot een premium merk voor koffie en thee, met speciaalzaken in heel Nederland en België en een drukbezochte webshop.
"Een herpositioneringsoperatie is een zorgvuldig, intensief proces"
Sinds 2017 is Bert Jongsma CEO van Simon Lévelt. De eerste jaren heeft hij samen met Mikkel Lévelt, die nu bestuurslid is en de inkoop van thee overziet, het bedrijf geleid. Bert heeft voorafgaand aan zijn CEO-schap bij Simon Lévelt vele jaren als manager en directeur gewerkt bij Fairtrade Original. Naast zijn inhoudelijke bijdrage aan de ontwikkeling van deze organisatie, groeide bij hem tevens de wens om het ondernemerschap binnen zijn verantwoordelijkheid te integreren. Dat lukte bij Simon Lévelt: hij is nu CEO en aandeelhouder.
Omschakeling
Sinds zijn aantreden heeft Simon Lévelt een fundamentele wijziging doorgemaakt. Bert: "We zijn gaan bouwen aan merkontwikkeling. Van oudsher was Simon Lévelt, naast een speciaalzaakmerk, ook een erkend en geprezen private label producent, maar we zagen meer kansen. We hebben het besluit genomen Simon Lévelt als merk te positioneren." De belangrijkste vraag die beantwoord moest worden, was wat er van de organisatie gevraagd werd om zich als merk te gaan gedragen. "Dat is een lang, zorgvuldig en intensief traject geworden. Uiteindelijk kwamen we erachter dat onze kritische succesfactor door de decennia heen 'de rijkdom aan smaken' is geweest. De aandacht voor kwaliteit is, samen met de persoonlijke aandacht en beleving in onze speciaalzaken, de basis."
"Daarnaast vormt het feit dat we sinds het begin van dit jaar volledig 100% biologisch zijn, een belangrijk onderdeel van de merkidentiteit. Een derde aspect is de betrokkenheid van Simon Lévelt bij mens en natuur. Dit aspect zit al sinds de oprichting, volgend jaar 200 jaar geleden, in de cultuur van het bedrijf. Een waarde die geïnternaliseerd is, maar nooit expliciet benoemd is als een kenmerk van Simon Lévelt."
Strategische groei
Het herpositioneringsproces heeft concreet geleid tot een belangrijke gedragsverandering. "We zijn en worden langzamerhand extroverter. Recentelijk zijn we gestart met tv-reclamespots als aftrap van ons marketingcommunicatie- en corporate communicatiebeleid. Beleid dat is vastgelegd en een looptijd heeft tot en met 2029. De primaire boodschap die we de komende jaren bij de consument willen verankeren, is het besef dat wanneer je echt pure smaak wilt beleven, je de thee en/of koffie van Simon Lévelt moet hebben."
"Al 200 jaar worden onze smaken op ambachtelijke wijze getest"
Een tweede doelstelling is volgens Bert dat het van belang is om de naamsbekendheid en propositiebekendheid te versterken. "Uit onderzoek is gebleken dat er ruimte is voor groei van onze naamsbekendheid. Dat is nu 30%, en we willen in 2029 een niveau van 50% bereiken." Dat betekent dat Simon Lévelt in dat geval aansluiting heeft gevonden bij de meest bekende koffie en theemerken in Nederland. Het resultaat is in dat geval dat er sprake is van een grote vaste klantenbasis in combinatie met een hoog overwegingsniveau bij nieuwkomers. "Gelukkig hebben we ervoor gezorgd dat de verkrijgbaarheid sterk is toegenomen, via speciaalzaken en goede schapposities bij de supermarkten. Uiteraard willen we onze dekking nog verder uitbreiden, en dat gaan we ook doen."
Biologische waarde
"De waarde die wij vanuit onze biologische visie belangrijk vinden, is die van het behoud van biodiversiteit. We zijn de afgelopen decennia te vaak en te intens geconfronteerd met de uitputting van de aarde door massaproductie en monoculturen, als gevolg van winstmaximalisatie. Deze strategie heeft geleid tot hoge winsten op korte termijn, maar heeft op lange termijn een negatieve invloed gehad op de natuur. Daar besteden wij veel aandacht aan en vragen we aandacht voor in de landen waar wij onze koffiebonen en thee vandaan halen."
Tegelijkertijd erkent Bert dat de biologische sector het wel moeilijk heeft. "We zien de effecten van de klimaatverandering: oogsten dalen, boeren die onzeker zijn over hun toekomst en consumenten die, door de internationale instabiliteit, scherper op hun uitgaven letten." Volgens Bert is het juist nu nodig om duidelijk te maken dat wij alles doen om de biodiversiteit te helpen ontwikkelen, en dat we boeren blijvend zekerheid bieden door vanuit relatietrouw samen de uitdagingen aan te gaan en deze zoveel mogelijk beheersbaar te houden. "We vinden dat we lef moeten tonen. Al tweehonderd jaar heeft Simon Lévelt zich weten aan te passen. Dat kunnen we nu ook. Deze afgeleide waarde van een belangrijk cultuurkenmerk van ons bedrijf willen we ook graag terugzien bij de consument. We dagen hen uit lef te tonen door op smaakavontuur te gaan met Simon Lévelt."
"Genieten van toegankelijke luxe voor iedereen"
Speerpunten 2025
"We gaan ons dit jaar intensief voorbereiden op het tweehonderdjarige bestaan van Simon Lévelt volgend jaar." De biologische aspecten vallen onder het directe aandachtsgebied van Bert: "Dit is zo belangrijk voor ons en de wereld om ons heen, dat het permanente aandacht vraagt vanuit het hoogste niveau van, in mijn opvatting, elke organisatie."
Simon Lévelt maakt toegankelijke luxe bereikbaar. "Iedereen wil van het leven genieten, van zuivere, pure smaken. De ene consument dagelijks, de andere met een lagere frequentie, maar wat hen bindt, is de overtuiging dat je je als mens beter gaat voelen wanneer je beseft dat jouw moment van genieten een positief effect heeft op de natuur en de boeren in de landen waar onze koffie en thee vandaan komen."
Voor meer informatie:
Bert Jongsma
Simon Lévelt
info@simonlevelt.com
www.simonlevelt.nl