Door politieke, economische en maatschappelijke veranderingen en bewustwording over greenwashing zijn consumenten een stuk kritischer geworden op bedrijven. Dat blijkt uit de nieuwe Sustainable Brand Index, het jaarlijkse rapport dat een indicatie geeft van hoe Nederlanders tegen bedrijven aankijken op het gebied van duurzaamheid. Sustainable Brand Insights presenteert vandaag de resultaten. Deze laten een sterkere daling dan ooit zien, plus een ranglijst van welke bedrijven worden gezien als het meest duurzaam. Net als vorige jaren staat Tony Chocolonely op één.
De ranglijst laat zien hoe merken worden waargenomen door hun klanten, wat Sustainable Brand Insights onderzoekt voor bedrijven in Scandinavië, de Baltische staten en Nederland. Zij selecteren de bedrijven op basis van marktaandeel, omzet en algemene merkbekendheid. De ranglijst en achterliggende inzichten laten duidelijk zien dat het tijdperk van vage verklaringen rondom duurzaamheid definitief voorbij is. De Nederlanderse consument vindt authenticiteit, transparantie en het nemen van verantwoordelijkheid belangrijk.
What's new in 2024?
De gemiddelde SBI-ranglijstscore (die het algehele vertrouwen van de consument aangeeft) is gedaald van 74% naar 54%, de grootste daling ooit. Omdat de klant kritischer is, komen bedrijven niet weg met alleen vage claims of communicatie over duurzaamheidsinitiatieven zonder dat deze onderbouwd zijn.
De Nederlander kijkt vergeleken met vorige jaren op een bredere manier naar duurzaamheid: niet alleen naar milieu, maar ook naar sociale, economische en veiligheidsaspecten. In welke omstandigheden wordt een product gemaakt, bijvoorbeeld? Persoonlijke ervaringen, nieuws en bronnen zoals academische rapporten dragen bij aan deze ontwikkeling.
71% van de Nederlandse consumenten vinden duurzaamheid belangrijk, hebben ook andere zorgen. Oorlog en conflicten staan hierbij op 1, gevolgd door klimaat en volksgezondheid. Denk ook aan economische druk zoals inflatie en vrees voor greenwashing. Hierdoor legt de consument minder snel een hoger bedrag neer voor een duurzamere variant van een product.
Het goede nieuws is dat die kritische houding deels juist ontstaat omdat Nederlanders zich verdiepen in duurzaamheid. Daar ligt een kans voor bedrijven om verder te verduurzamen en vooral transparant te zijn over de manier waarop dit gebeurt.
Nieuwkomers in de Sustainable Brand Index en de top 20
Wat de ranglijst betreft zijn EkoPlaza, Zuivelhoeven en Friesland Campina, Ben & Jerry's, Zaanlander, Dormio Resorts & Hotels, CONO Kaasmakers, Oasis Premium Resorts, Budget Energie, The Student Hotel, Hertog, Unilever, Magnum, EuroParcs, L'Oréal Paris, Red Bull, Procter & Gamble (P&G) en Oad nieuwkomers. De twintig meest duurzame bedrijven volgens Nederlanders zijn:
- Tony's Chocolonely
- Ekoplaza
- De Vegetarische Slager
- Dopper
- Greenchoice
- IKEA
- Zonnatura
- NS
- HEMA
- Dille & Kamille
- ANWB
- ASN Bank
- Oatly
- The Body Shop
- Alpro
- Marktplaats
- Zuivelhoeve
- Weleda
- Vivera
- Lidl
Tony Chocolonely laat weten trots te zijn opnieuw op nummer 1 te staan. Countrymanager Frits Snel zei hierover het volgende: "Dit laat zien dat consumenten geloven in het belang van duurzaam ondernemen. We hopen hiermee andere chocoladebedrijven te inspireren om ook duurzaamheid als kernwaarde in hun bedrijfsvoering door te voeren. Want we zetten stappen in de goede richting, maar hebben de hele industrie nodig."
In het onderzoek van 2024 is Ekoplaza door de consument uitgeroepen tot meest duurzame supermarkt. De supermarktketen geeft aan trots te zijn op het resultaat. "We werken iedere dag hard om onze positieve impact nog verder te vergroten. We zijn dan ook stiekem best trots dat uit dit onderzoek is gebleken dat Ekoplaza wordt gezien als het meest duurzame merk door consumenten in de categorie supermarkten. Bedankt allemaal, want dankzij onze klanten zijn we als koploper uit de bus gekomen."
Kwaliteitsmanager Steven IJzerman vertelt: "Bij Sustainable Brand Index wordt enkel onderzoek gedaan naar de grootste en bekendste merken. Het feit dat ze ons nu meenemen in hun onderzoek, laat zien dat Ekoplaza inmiddels herkend en erkend wordt bij het grote publiek. En nog mooier om te zien dat we ook als meest duurzaam worden gezien!"
Het volledige rapport is hier te downloaden.
Bron: Sustainable Brand Index