Duurzame producten liggen al tientallen jaren in de schappen, maar worden relatief weinig verkocht. "De aanvaarding wordt ergens door geblokkeerd", zegt Helen Arce Salazar. "Het was niet bekend waardoor, maar mogelijk speelt sociale beïnvloeding daarbij een rol."
Wat we kopen, bepalen we niet altijd autonoom. Om steeds weer een keuze te maken uit de vele duizenden producten, kijken we ook naar wat anderen doen. Theoretisch is dit gemeengoed, schrijft Arce Salazar in haar proefschrift. Empirisch is het bewijs nogal beperkt. Om te onderzoeken of sociale beïnvloeding ons verhindert in het kopen van duurzame producten, zette ze drie experimenten op.
Wie doet het?
Laten mensen hun aankoopgedrag inderdaad beïnvloeden door wat anderen doen? Dat wilde Arce Salazar onderzoeken met haar eerste experiment. Studenten en werknemers van een Nederlandse hoger onderwijsinstelling speelden een spelletje. Daarmee konden ze punten verdienen, om vervolgens normale of biologische chocolade mee te kopen. Net als in de echte markt, was de duurzame variant duurder.Voordat ze chocolade kochten, kreeg de eerste groep deelnemers te horen dat de meerderheid van andere deelnemers voor het duurzame alternatief had gekozen. De tweede groep kreeg bovendien te horen wat de andere deelnemers van de kwaliteit van de producten vonden. De derde groep ontving geen informatie.
Mensen kiezen inderdaad vaker voor duurzame producten, als peers dat ook doen. Zonder informatie kiest 40 procent voor het duurzame alternatief, mét informatie is dat 60 procent. Familie en vrienden blijken meer impact te hebben op de deelnemers dan klasgenoten of collega's. Consumenten laten zich dus niet zomaar beïnvloeden, maar kijken naar wie iets doet. Weten welke kwaliteit anderen geven aan producten versterkt het effect overigens niet en werkte zelfs averechts.
Bepaalt de baas of de collega's?
Om verder te onderzoeken hoe verschillende sociale relaties ons beïnvloeden, zette Arce Salazar haar tweede experiment op. Ze onderzocht hoeveel mensen bereid zijn te betalen voor traditioneel vloeibaar wasmiddel en de duurzame variant. Deelnemers moesten dat voor beide varianten aangeven. De eerste groep kreeg de horen wat de meerderheid van collega's deed, de tweede groep wat de teamleider deed.Alweer blijkt dat de meerderheidsvoorkeur bepalend is. Deelnemers die erop worden gewezen dat dat meerderheid van hun collega's bereid is een hoge prijs te betalen voor het eco-wasmiddel, zijn zelf ook bereid er meer geld voor neer te tellen dan deelnemers die de informatie niet kregen. Niet alleen de keuze voor het product, maar ook de prijs die ze ervoor willen betalen hangt af van wat anderen doen. Voor de teamleider vond Arce Salazar geen significant bewijs van invloed.
Brazilië vs. Duitsland
Zouden de gevonden effect verder versterkt worden in een cultuur waar het belang van de gemeenschap boven dat van het individu gaat? Om dat te onderzoeken, vergeleek Arce Salazar Braziliaanse studenten (opgegroeid in een collectivistische cultuur) met Duitse studenten (opgegroeid in het individualistische Westen). Vergelijkbaar met het eerste experiment konden de deelnemers in deze derde studie punten verdienen, om daar chocolade mee te kopen. Nu kregen ze niet alleen te horen wat hun peers hadden gedaan, ze kregen ook te horen wat hun peers van plan waren in de toekomst te gaan doen.En wederom vindt Arce Salazar wat ze verwachtte. Braziliaanse studenten zijn gevoeliger voor eerder gemaakte keuzes van hun peers. Zonder de informatie van wat hun peers al kochten, kiest 21 procent voor de duurzame chocolade. Mét informatie is dat 71 procent, een verdriedubbeling. Bij de Duitse studenten is dat 35 respectievelijk 65 procent, een verdubbeling. Informatie over wat peers in de toekomst gaan kopen, heeft alleen enige invloed op de Brazilianen.
Optimale keuzes
Verschillende soorten peers doen ertoe, maar er zijn ook andere invloeden op het aankoopgedrag zoals opleidingsniveau en cognitieve capaciteiten. "Consumenten die veel expertise hebben op het terrein van milieu (…), beschikken over financiële middelen en/of capaciteit, steunen waarschijnlijk minder op sociale informatie en hebben de luxe om op 'a-sociale' wijze te leren (…) via trial and error", schrijft Arce Salazar.Consumenten met een krap budget en beperkte kennis van zaken hebben er meer baat bij om te leren van hun sociale omgeving. Op korte termijn althans: op lange termijn kunnen nieuwe producten zo onbedoeld buiten beschouwing worden gelaten omdat de peers die niet kopen, waardoor de optimale keuze niet langer optimaal is.
Welke groep ons het meest beïnvloedt, kan Arce Salazar in algemene zin niet zeggen: "In mijn onderzoek blijkt nabijheid van de sociale groep heel belangrijk, maar ik heb me gericht op consumentengoederen die we iedere dag kopen in de supermarkt. Deze producten zijn relatief goedkoop. Bij duurdere en zeldzame aankopen als een auto zijn andere groepen misschien relevanter."
Om mensen meer aan de biologische chocolade te krijgen, zouden marketingcampagnes in ieder geval meer kunnen inspelen op onze sociale gevoeligheid.
Voor meer informatie: www.universonline.nl
Bron: Univers Online