"Een paar jaar geleden is die grote verandering ingezet", steekt Ronald gepassioneerd van wal. "De groep bewuste consumenten is alleen maar groter geworden." Deze 'nieuwe' doelgroep, die waarde hecht aan waarden als eerlijkheid, billijkheid, gezondheid en ecologie werd voor het eerst in de jaren '90 geïdentificeerd. Wat deze doelgroep uniek maakt is dat het deze waarden zijn die de doelgroep bijeenhoudt. De doelgroep, Cultural Creatives gedoopt, loopt dwars door sociale barrières als opleidingsniveau en inkomen heen.
Ronald van Marlen sprak gepassioneerd over een terugkeer naar de kernwaarden van biologisch.
"Ondanks de crisis is deze doelgroep alleen maar groter geworden en de waarden die deze consumenten belangrijk vinden, komen overeen met de waarden die de oorsprong van de biologische beweging vormen." Authenticiteit, eerlijkheid, transparantie, het zijn slechts enkele van de waarden die opkomen. In het huidige systeem is echter geen ruimte voor deze waarden. "Zodra iets in een systeem of wetgeving gevangen wordt, verdwijnen de waarden naar de achtergrond."
Volgens studies wil zo'n 30 procent van de samenleving dat deze waarden weer terugkeren in de handel, maar het economisch systeem gaat niet zo maar veranderen. "In Europa hebben vijf retailers de helft van de markt in handen", vervolgt Ronald. "Die grote spelers gaan de markt niet veranderen, die zitten gevangen in het systeem."
Dat geldt niet alleen voor het huidige economische model, waarbij steeds vaker vraagtekens gezet worden over de werkbaarheid. Ook de biologische sector maakt zich hier aan schuldig. "De wetgeving over biologisch gaat vooral over ecologie, de andere waarden zijn naar de achtergrond gedrukt", betoogt Ronald. Toch identificeert de consument biologisch ook met authenticiteit. Dat wil zeggen, er verwacht wordt van biologische producten dat ze meer zijn dan biologisch, dat bijvoorbeeld kinderarbeid niet voorkomt in de productie. "Daar moeten we meer op inspelen en minder focussen op groei." Authenticiteit is niet goedkoop. Om door dit kritische publiek als authentiek te worden bestempeld moet er een onderscheidende boodschap zijn en verbinding met het publiek. Een algemene boodschap en veel volgers op social media is onvoldoende, dat valt onder valse authenticiteit en daar prikt deze consument doorheen.
Voor meer informatie: [email protected] en www.eko-keurmerk.nl